Jak przekonać klienta, żeby zapłacił więcej?


Pamiętaj: cena nie jest najważniejsza!

To bardzo częsty argument wysuwany przez zleceniodawców. Dla nas cena jest najważniejsza. Nie, nie jest i zaraz to udowodnimy. Oczywiście są przypadki, gdy cena faktycznie jest najważniejsza. To na przykład przetargi organizowane przez podmioty publiczne. Wtedy w dokumentach przetargowych, gdy szukamy sekcji „kryteria wyboru/oceny” dowiadujemy się, że kryterium jest tylko jedno: 100% cena. Możesz też trafić na „Janusza biznesu”, który nie rozumie ani praw rynku, ani nie ma pojęcia o przedsiębiorczości, ani nigdy nie patrzy w perspektywie biznesowej poza kolejny dzień. Ale w zasadzie na tym koniec. W związku z tym trzeba zastanowić się nad dwoma kwestiami:

  • Czy warto pozyskiwać klienta niską ceną?
  • Jak przekonać klienta, żeby zapłacił więcej?

Oba pytania są ściśle ze sobą powiązane, ale odpowiedzi na nie będą nieco inne. Już wyjaśniam o co chodzi.

Czy warto pozyskiwać klienta niską ceną?

Warto pozyskiwać klienta REALNĄ ceną. A realna cena to taka, przy której:

  1. zwraca ci się w 100% wszystko to, co zainwestowałeś w wykonanie danego zlecenia (czas, środki, paliwo, materiały).
  2. Godziwie zarobiłeś na danym zleceniu (wiadomo, że godziwy zarobek to pojęcie niedefiniowalne, bo na przykład na batoniku w sklepie spożywczym zarobek nie przekroczy 30 gr, ale jeśli mówimy o usługach, ja wychodzę z założenia, że powinno to być na czysto PRZYNAJMNIEJ 30% wartości zlecenia).
  3. Twoja oferta nie odbiega znacząco od realiów rynkowych i średnich cen za dany produkt/usługę.

Te trzy punkty najczęściej można pogodzić bez większego problemu. Ale mieliśmy rozmawiać o niskiej cenie. Czy warto ją stosować? Pozyskiwać klienta wykonując zlecenie po kosztach lub przy minimalnym zarobku? Moim zdaniem nie, a jeśli już to tylko przez krótki czas i z określonym założeniem w głowie.

Tak zwany dumping (choć pierwotnie określenie to odnosiło się do eksportu) przynosi więcej szkód niż pożytku. Bo owszem, zdobędziesz w ten sposób kilku klientów, którzy w ramach wspomnianego już „januszowania” uznają, że jak robisz za pół darmo to równy z ciebie gość. Problem pojawia się potem. Po pierwsze tacy klienci nie zapłacą ci ani grosza więcej, kiedy uznasz, że w sumie należałoby wziąć trochę więcej za wykonaną pracę. Po drugie robisz też krecią robotę uczciwej konkurencji, która świadomie i realnie ustala swoje ceny. Po trzecie standardowe koszty prowadzenia działalności są dla ciebie bardziej dotkliwe (bo nie zarabiasz tyle ile powinieneś), a stąd już krótka droga do ucieczki w szarą strefę lub całkowitej rezygnacji z biznesu.

A zatem pracując za półdarmo ROBISZ KRZYWDĘ:

  • SOBIE: bo prowadzenie firmy nie jest dla ciebie tak opłacalne jak byłoby przy normalnych cenach. Frustrujesz się też, że wykonujesz mnóstwo zleceń a „kasy ni ma!”. Ciekawe dlaczego…
  • RYNKOWI: bo odbierasz możliwość pozyskania zleceń uczciwie pracującej konkurencji.
  • KLIENTOWI: bo dostaje od ciebie usługę niższej jakości (na przykład choćby z tego powodu, że nie stać cię na odpowiednie wyposażenie czy narzędzia do wykonania danego zlecenia), a po drugie upewniasz go, że zawsze znajdzie się jeleń, który robi za free. Tak, jesteś jeleniem. Jesteś szkodnikiem, który psuje całą branżę.

W poprzednim akapicie dopuściłem jednak pracę za pół darmo. Dlaczego? Wszystko zależy od konkretnej sytuacji. Jeśli dopiero wchodzisz na rynek możesz kilka pierwszych zleceń wykonać za darmo lub po kosztach, po prostu aby móc się pochwalić jakimś doświadczeniem. Pisałem o tym również w tekście jak przejść z etatu na własną działalność. Ale KILKA ZLECEŃ to nie znaczy na stałe. Pamiętaj też, że ci klienci w zasadzie są „straceni” – przyjmując taką politykę musisz założyć, że nie dostaniesz od nich ani grosza więcej, bo przyzwyczaisz ich do pracy w wolontariacie (nie można tego inaczej nazwać).

Jeśli jesteś gotów się z tym pogodzić i szybko zarzucisz taki sposób pozyskiwania klientów, to tak, moim zdaniem przez krótki czas możesz w ten sposób spróbować zadziałać. Ale uczynić z tego normalną praktykę pozyskiwania klienta: NIGDY, NIGDY I JESZCZE RAZ NIGDY!

Zastanów się – do czego prowadzi konkurowanie ceną? Będzie coraz niższa, niższa, aż w końcu to TY będziesz musiał zapłacić klientowi, żeby w ogóle z tobą chciał współpracować. Całkowity absurd. Nie przykładaj do tego ręki!

Co jest ważniejsze od ceny? Jak przekonać klienta, żeby zapłacił więcej?

Najpierw zobaczmy na wyniki kilku raportów, celowo wybranych z różnych branż, abyś zobaczył, że tak wygląda sytuacja, niezależnie od rodzaju działalności:

  • Badania Instytutu Badawczego ARC na zlecenie marki Castrol (2014 rok): wybierając warsztat samochodowy kierujemy się przede wszystkim jego RENOMĄ. Korzystne ceny są dopiero na 3-cim miejscu (63% wskazań).
  • Raport KPMG International „The truth about online consumers” (2017 rok): kupujemy online przede wszystkim z uwagi na WYGODĘ i DOSTĘPNOŚĆ sklepu 24h/7. Cena jest dopiero na 3-cim miejscu (46% wskazań).
  • Raport Lenovo „Komputery w polskich firmach MŚP 2015”: dla prawie 70% badanych firm ważniejsza od ceny jest JAKOŚĆ sprzętu komputerowego i jego parametry. Choć należy uczciwie powiedzieć, że cena jest na drugim miejscu.

W trakcie przygotowywania tego tekstu natknąłem się na jedno badanie, które wskazywało, że cena jest najważniejsza. Było to badanie dotyczące preferencji przy zakupie mieszkania. W 2015 roku był to najważniejszy czynnik dla 68% badanych (Badanie dotyczące preferencji i satysfakcji z zakupu mieszkania wykonane na próbie 510 osób – badanie TNS Polska dla Otodom.pl). Jednak jeśli weźmiemy pod uwagę, że to specyficzny zakup: raz na wiele lat, często na kredyt, stanie się zrozumiałe, że na własne M chcemy wydać jak najmniej.

Wracając do wspomnianych wcześniej raportów. Co jest ważniejsze od ceny? Na przykład renoma, wygoda, dostępność, jakość. Jak zatem przekonać klienta, żeby zapłacił więcej? Dostarczyć mu jak najwięcej powodów. Upewnić go, że ubija najlepszy interes decydując się na współpracę z tobą. A jakie to powody to widzisz przeglądając wyniki badań. Poszukaj na własną rękę innych tego typu ankiet. Zapewniam cię, że w zdecydowanej większości przypadków cena nie będzie na pierwszym miejscu. Sprawdzaj co jest na tym miejscu i spisuj sobie wyniki. Znajdziesz tam takie kwestie jak właśnie jakość, niezawodność, gwarancja, wygoda, prostota w obsłudze, renoma marki, serwis po zakupie, obsługa klienta itd. Zastanów się, które z tych czynników można ulepszyć i wprowadzić także w twojej firmie i zrób to jak najszybciej. Następnie podkreślaj te fakty w rozmowach z klientami, na stronie www, w materiałach promocyjnych… Niejednokrotnie w ten sposób w ogóle unikniesz pytań o rabat czy prób negocjacji cen!

Na koniec cytat z książki z 1985 roku:

„Cena jest bardzo ważna, ale rzadko bywa najważniejsza. Gdyby tak było, wszyscy kupowaliby produkty na bazarach, a nie w droższych sklepach w centrum miasta, chodziliby w chińskich ubrankach, siedzieliby przed rosyjskimi telewizorami i jeździliby trabantami. Skoro tak nie jest, to oznacza, że klienci mają także potrzeby nie związane z ceną.”

A.S. Kornak, „Ekonomika turystyki”. Czy coś się zmieniło? Absolutnie nic. Może tylko trabanty poznikały z ulic 🙂

A wy macie jakieś swoje sposoby, żeby przekonać klienta do dobrej, ale nie najtańszej oferty? Tradycyjnie czekam w komentarzach 🙂

Samych sukcesów!


Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *